Čím se řídit při nákupu
 aneb
nejsme tak bohatí
abychom si mohli kupovat levné věci

Pro srovnání - následuje ne inzerát, ale výrok jednoho velmi moudrého muže:

Ano - vidíte správně. Tento pán zemřel před více než sto lety. Ale to, co napsal, má stálou platnost.

A co k tomu mohu říct já?

Naše firma - HD elektro v.o.s. - rozhodně nemá nejnižší ceny v republice. Řada kupujících nám to vyčítá a odchází jinam, kde objeví zboží za nižší cenu. Někdy dokonce velmi levné zboží. A nemusejí se ani moc snažit - hned za rohem je firma, prodávající za velkoobchodní ceny. A Brno je velké město - firem, které prodávají za diskontní ceny zde najdete několik.
    Přesto k nám chodí řada zákazníků nakupovat. A co je důležité - vracejí se k nám i ti, co předtím "výhodně" nakoupili jinde.
Proč?
    Že by to nebylo jen o těch cenách?

    Teď bych měl mluvit o tom, proč máte nakupovat u nás. 
        - Proč jsme právě my ti nejlepší. 
        - Nebo aspoň o tom, že svou práci děláme poctivě. 
        - Že naši zákazníci musejí odcházet spokojeni - jednoduše proto, že by k nám příště asi nepřišli. 
        - Že si zákazníci pochvalují, jak se jim věnujeme. 
        - Že dokážeme nejen poradit, vysvětlit, ale také rozmluvit neuváženou koupi a nabídnout to, co zákazník opravdu potřebuje. 
Myslím ale, že tohle je zbytečné. Koneckonců, až k nám přijdete, pochopíte sami, proč o nás zákazníci říkají:
    "Vy jste taková, no prostě JINÁ firma."
Takže raději budu mluvit o tom, jak to nemá vypadat a proč se zákazníci vracejí i od firem, kde nakoupili skutečně levně.

1) Nejlevnější zboží

Asi tak polovina zákazníků začíná svůj nákup větou:

Jaké máte nejlevnější ... (CéDéčka, inkoust, tiskárnu, monitor atd. atd. ...)

     Po pravdě řečeno, nechápu. V životě by mě nenapadlo jít do Potravin a zeptat se: Jaké máte nejlevnější rohlíky? protože vím, že bych se dozvěděl: ...támhle ty z minulýho týdne, na strouhání... a já bych si je určitě nechtěl koupit k snídani.
     Stejně tak nikdo nejde kupovat to nejlevnější auto, protože ví, že ho dostane v bazaru a že to bude úplně prorezavělá ruina někde v koutě u plotu.

     Proč tedy lidé kupují to nejlevnější CéDé medium, nejlevnější inkoust do tiskárny, nejlevnější počítač?
     Prostě proto, že tomu nerozumějí. Nevyznají se v rozdílu mezi levným a kvalitním výrobkem. Nemají odvahu přiznat před prodávajícím svoji neznalost a zeptat se. A vycházejí z jakési nepochopitelné představy, že všechny výrobky jsou vlastně úplně stejné, jen se liší tou cenou (tohle mi opravdu někteří zákazníci tvrdí).

     Přitom - co si budeme povídat - všechno na světě se dá vyrobit buďto líp, nebo hůř. A ten, co to umí líp, si to logicky nechá zaplatit. A ten, co to tak dobře neumí, musí holt prodávat levněji, aby to vůbec prodal, to je snad jasné.

     Existuje i výrobek, který je lepší a přitom levnější? Jistě, existuje, ale je to výjimka. A pokud chcete mít v těchto věcech jasno, můžete buďto:
a) podrobně nastudovat danou problematiku ze všech dostupných materiálů
b) poradit se u svého prodejce - ten se v tom buďto vyzná (je to jeho práce), nebo to u méně běžných výrobků nastuduje rychleji, než vy (je to přece jeho práce)

     Rozhodně ale nezkoušejte vybírat jen tak od oka nebo podle jednoho článku v odborném časopise. Musíte totiž počítat s tím, že právě tenhle článek byl placenou reklamou (což je víc než běžné).

2) Zboží stejné jako u konkurence, ale levnější. Proč?

    Tohle je běžná záležitost. Dobře víme, že v jednom obchodě nakoupíme levněji a ve druhém dráž. Někdo to bere jako samozřejmost, někdo jako podvod (Ti zloději !!!). Existují dokonce i zákazníci, kteří shánějí "správnou cenu" - jaksi nemohou oželet dobu, kdy byly všechny ceny jednotné a kdy byly cena dokonce vyražena nebo vylisována do výrobku..
    Proč někdo prodává dráž a někdo levněji? Každá firma má jiné náklady. Ten kdo sídlí ve středu města bude mít jiný nájem než firma na periferii. Velká firma s "kamenným obchodem" má zcela jinou režii než ten, kdo podniká tak napůl načerno ve svém bytě a mimo regulovaného nájmu nemá žádné náklady.
    Je ale i jiný, a pro zákazníka podstatnější rozdíl. Některá firma se zákazníkovi věnuje, v jiné na zákazníka nemají čas. V některé firmě dostanete odborný servis se vším všudy, jinde je odbornost obsluhy poněkud pochybná a technika z úsporných důvodů vůbec nezaměstnávají.. 
     Chcete příklad ? Byl jsem před časem v jiné počítačové firmě. A byl jsem tam svědkem následujícího rozhovoru:

    Neměl jsem na tohle trpělivost. Kdybych zákazníkovi odpovídal takhle, asi bych se propadl hanbou. Jistě, taky mě moc nebaví vysvětlovat velké teorie o technologiích a barvivech, když si zákazník přišel koupit jedno CD medium. Ale je to moje práce a pokud se jedná o smysluplný, vážně míněný dotaz, rozhodně poskytneme zákazníkovi všechny dostupné informace. A že chce zákazník podrobné informace u položky, za kterou má zaplatit několik tisíc, to je snad samozřejmost. 

    Takže, když nakupujete, nedostáváte jen zboží, ale i řadu dalších služeb. Jedná se teď samozřejmě o to, na co nemáte nárok se zákona, ale co je - řekněme - na dobré vůli prodejce. Jde o to, jak kvalitně či srozumitelně vám prodejce poradí. Je důležité, zda vám může nabídnout kompletní sortiment nebo zda budete muset pro jednotlivé části běhat po celém městě..

    Jde i o další služby:   může vám prodejce pomoci s instalací? Pokud ano, je velmi pravděpodobné, že vám snadno vyřeší i případnou reklamaci.
Reklamace je vůbec problematická záležitost. Nepříjemná pro prodejce i kupujícího. Přitom je velký rozdíl, jestli váš prodejce prostě odešle reklamované zboží k výrobci a po měsíci vám ho předá zpět nebo jestli se pokusí problém vyřešit sám. Zhruba 80% reklamací je totiž neoprávněných - my říkáme, že je to rukama. Nepochopený (nebo vůbec nepřečtený) návod, špatná instalace nebo třeba taky jen jeden nedotažený šroubek, který se uvolnil při dopravě (= vzít šroubovák, jednou otočit a už to zase funguje). A tak krátký křížový výslech může někdy zkrátit reklamační lhůtu na několik minut.

     A pokud vám váš prodejce může zároveň nabídnout i zaškolení, instalaci v bytě nebo ve firmě, pozáruční servis a další služby,  je to vždy velká výhoda a já osobně v takové případě akceptuji i vyšší cenu.

3) Výhodný nákup

    Tyto akce nacházíte běžně např. v hypermarketech. Znenadání se objevují hromady (doslova) výhodných výrobků. Mimořádná nabídka! Trhák! Úžasná novinka! Technický zázrak! Nemůžete nekoupit! A lidé kupují...
    A ke mně najednou opět začínají chodit zákazníci pro inkoust do tiskárny, která se už 4 roky nevyrábí. Jak to? No, někdo objevil nějakou zapomenutou, tenkrát už neprodejnou zásobu, navezlo se to do hypermarketu, navršilo do tři metry vysoké pyramidy a díky dobré reklamě lidé vše rychle vykoupili. A teď se diví, proč je do této tiskárny tak těžko k sehnání spotřebák nebo proč je tak drahý.

Takže výhodný nákup? Ano! Velmi výhodný! Jen se zamyslete - pro koho? Pro vás nebo pro prodejce?

4) Mimořádná sleva

    Kamarád se mi kdysi pochlubil výhodným nákupem. Koupil neuvěřitelně levný Set-top box - dokonce zlevněný a o celých 700 Kč - z 2990 Kč na pouhých 2290 Kč. Zkrátka výhodná koupě, no nekup to. A vyčetl mi, že u mě by to nedostal, protože já takovéhle slevy nenabízím. Ukázal jsem mu do ceníku. Ano, měli jsme tam stejné zboží, jen ne ve slevách, ale v normálním sortimentu. a za cenu 2090 Kč. A už dlouho. Žádné slevy, žádné zdražení. Už dlouho setrvalý stav. Ale jiná firma "rozvířila klidné vody" - vyrobila slevu. A vychází jim to. Prodávají "slevněné zboží", i když ve skutečnosti zdražili. Já to ale považuji přece jen za podraz na zákazníka.

5) Nejlepší zboží na trhu

    Před lety byly všude k vidění inzeráty typu "Na barvu jsou pouze tiskárny firmy XY". Ty inzeráty byly všude a byla jich spousta. A měly účinek. Bylo zbytečné nabízet zákazníkům tiskárny jiných výrobců. Odpovídali: "Ale já chci tisknout barevně. A to umí jen tiskárny XY." Když jsem se pokoušel vysvětlovat, že firma XY ani barevný tisk nevymyslela, ani v jeho kvalitě nijak nevyniká, a co se týče nákladů a poruchovosti...no hanba mluvit !  tak mi jeden zákazník vynadal, že je vidět, že se v tom vůbec nevyznám, protože v té reklamě je to přece napsáno jasně. Tak to taky musí být pravda a basta!
    Proč mi podobná reklama tolik vadí? Protože je ve skutečnosti brzdou technického pokroku. Protože dokáže pohřbít mnohem kvalitnější výrobky jiných firem. Protože ten, kdo vyrábí špatné a normálně neprodejné zboží si prostě zaplatí masivní reklamu a najednou je na trhu králem. Jeho podprůměrné zboží se prodává a kvalitní zboží konkurence nejde na odbyt a konkurence - přesto, že je lepší, zaniká. Díky masivní reklamě najednou přestává platit princip přirozeného výběru.
    Pokud se vám zdá, že si jen tak bezdůvodně nadávám - uvědomte si, že jako prodejce vidím i trochu pod pokličku a občas se dostanu k informacím, ke kterým normální zákazník nemá přístup. Před několika lety jsem se zúčastnil konference právě té firmy XY, kde nás nabádali k prodeji jejich tiskáren. Mezi posluchači se začínaly ozývat škodolibé poznámky o kvalitě a schopnostech těchto výrobků, ale mluvčí firmy to vyřešil jasně:
   "Ano, je pravda že máme nejhorší tiskárny na trhu. Je pravda, že máme ze všech firem největší poruchovost. Je pravda, že máme nejvyšší náklady na tisk a že se kvalitou tisku nemůžeme rovnat konkurenci. Ale máme nejlepší reklamu a díky tomu zabíráme na trhu 50%! Během pár let to vytáhneme na 80% a konkurence se tak zbavíme úplně. Takže prodávejte naše výrobky a máte jistotu, že o ně bude stále zájem a že jich prodáte hodně. A protože mají nízkou životnost, máte jistotu, že si zákazníci přijdou brzy pro novou tiskárnu a vy vyděláte opět. A protože inkousty do našich tiskáren mají malou kapacitu, budou pro ně zákazníci chodit velmi často a vy zase vyděláte. Prostě - prodávejte XY a vydělávejte!!!"
    Co k tomu dodat? Jako obchodní strategie je to jistě vysoce účinné. Výrobce i prodejci bohatnou, kšeft se hýbe.

Ale není to dobrý obchod !

A jen ten zákazník, který byl minule spokojen, se mi příště opět vrátí.
A že byl opravdu spokojen, poznám podle toho, že s sebou přivede bráchu a doporučí nás kolegům v práci a řekne o nás kámošům v hospodě.
A tohle já považuji za dobrý obchod - když mám v prodejně jen samé spokojené zákazníky.

Takže jak a jaké zboží nakupovat ? a kde ?

Pokud jste odborníci v informačních technologiích, pak asi radu nepotřebujete. Ale pokud jste normální uživatelé, pak vám poradu s odborníkem vřele doporučuji. Protože informační technologie jsou tak složitý a neuvěřitelně rychle se vyvíjející obor, že se v něm dokáže vyznat jen ten, kdo v tom pracuje, kdo se tím zabývá každý den, od rána do večera a to už řadu roků. A pokud mám poradit tu svou verzi, tak:

Najděte si svého prodejce, tu svou - jednu jedinou - firmu a u té zůstaňte.
Oni vás budou znát a budou k vám přistupovat jako ke stálému zákazníkovi. 
Budou předem vědět, co potřebujete, budou znát vaše požadavky a zvyklosti. 
A vy u nich budete na oplátku utrácet svoje peníze. 
Prostě - dobrý obchod, při kterém jsou obě strany spokojeny.

Jak má ta firma vypadat ?

Odpověď je snadná - musíte jim důvěřovat.
A pokud jim důvěřujete - pak je v tom obsaženo vše.
A pak už si jen od nich nechávejte poradit...